營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)，運(yùn)籌帷幄

    農(nóng)機(jī)企業(yè)普遍存在對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)能力弱的問(wèn)題，表現(xiàn)在不分析市場(chǎng)走勢(shì)，缺乏專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析人才，沒(méi)有科學(xué)的預(yù)測(cè)方法和工具。今年上半年出現(xiàn)的缺貨、斷貨問(wèn)題，歸根結(jié)底還是廠家對(duì)市場(chǎng)把控能力弱。其實(shí)，從去年年底國(guó)家出臺(tái)的刺激消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需和扶持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的一系列利好政策，就可以判斷出2009年國(guó)家將會(huì)對(duì)農(nóng)機(jī)行業(yè)大力支持。對(duì)2009年國(guó)家農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼資金高于上一年，一些企業(yè)在年前就已經(jīng)預(yù)測(cè)到。于是提早著手備貨。但一些廠家預(yù)測(cè)能力差，采取消極觀望的態(tài)度，等到市場(chǎng)機(jī)會(huì)到來(lái)時(shí)，由于準(zhǔn)備不足，只好把本屬于自己的市場(chǎng)拱手讓于他人。

    21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)上是信息戰(zhàn)。農(nóng)機(jī)企業(yè)一定要注意信息收集渠道的建設(shè)，通過(guò)及時(shí)、準(zhǔn)確的信息，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)宏觀政策走向，用戶需求變化。這樣，企業(yè)就能掌握市場(chǎng)發(fā)展和轉(zhuǎn)化的規(guī)律，揚(yáng)長(zhǎng)避短，挖掘潛力，適應(yīng)市場(chǎng)變化，提高自身應(yīng)變能力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)除了預(yù)測(cè)宏觀政策走向，還要預(yù)測(cè)和研究市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品、替代產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，還必須預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，達(dá)到知已知彼。

    供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)，上下游合作

    未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)企業(yè)要想獲得成功（最低的成本、最高的利潤(rùn)）需要上下游企業(yè)的支持。此企業(yè)所處的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，優(yōu)于對(duì)手企業(yè)的供應(yīng)鏈，此企業(yè)就會(huì)發(fā)展更協(xié)調(diào)、更順利。

    農(nóng)機(jī)行業(yè)供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)能力較有代表性的是福田雷沃谷神收獲機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和中國(guó)一拖集團(tuán)的大輪拖供應(yīng)鏈。福田雷沃是利用其強(qiáng)大的資源整合能力建立起來(lái)的社會(huì)化供應(yīng)體系。中國(guó)一拖是依靠自身內(nèi)部配套能力再輔之于社會(huì)配套資源建立起來(lái)的企業(yè)供應(yīng)體系。無(wú)論是全方位依靠社會(huì)資源，還是立足于自身建立的供應(yīng)鏈，都為兩家公司提供了持續(xù)不斷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在今年上半年行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，兩家公司的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)得到了充分體現(xiàn)。在全行業(yè)普遍缺貨、斷貨時(shí)，福田小麥?zhǔn)斋@機(jī)、一拖大輪拖供貨能力在行業(yè)處于優(yōu)勢(shì)地位。

    20世紀(jì)50~70年代，企業(yè)更多依靠技術(shù)和規(guī)模，通過(guò)數(shù)量獲利。20世紀(jì)80~90年代，市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)始供大于求，企業(yè)轉(zhuǎn)而依靠提高質(zhì)量和服務(wù)增加銷(xiāo)量獲利。進(jìn)入21世紀(jì)，通過(guò)以上方式提高銷(xiāo)量獲利達(dá)到一個(gè)極限。企業(yè)要想獲利，必須要降低成本，其所依靠的就是供應(yīng)鏈管理。農(nóng)機(jī)企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，打造一條有競(jìng)爭(zhēng)力的黃金供應(yīng)鏈?zhǔn)钱?dāng)務(wù)之急。

    “拉式營(yíng)銷(xiāo)”，贏在終端

    農(nóng)機(jī)行業(yè)是一個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重的行業(yè)。產(chǎn)品配置同質(zhì)化，外觀同質(zhì)化，營(yíng)銷(xiāo)模式同質(zhì)化，甚至連服務(wù)手段也在同質(zhì)化。同質(zhì)化的結(jié)果必然是價(jià)格戰(zhàn)，人海戰(zhàn)等低層次的競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)機(jī)企業(yè)想要擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥沼，就要有一些差異化競(jìng)爭(zhēng)的手段和方法。在一切圍繞著項(xiàng)目補(bǔ)貼轉(zhuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，許多農(nóng)機(jī)企業(yè)已經(jīng)忘記了“用戶第一”的經(jīng)營(yíng)宗旨。在大家都在做政府公關(guān)的時(shí)候，某一個(gè)企業(yè)如果能回歸到營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)：深入到銷(xiāo)售一線，到用戶中間去，到田間地頭，挨家挨戶的走訪，面對(duì)面的了解用戶的需求，和用戶交朋友，傾聽(tīng)用戶的心聲，幫助用戶找到盈利模式。記錄下每一位潛在用戶，然后有針對(duì)性地做用戶的工作，啟動(dòng)從終端拉動(dòng)銷(xiāo)售的“拉式營(yíng)銷(xiāo)”，就一定會(huì)幫助經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)大銷(xiāo)量，同時(shí)也會(huì)了解到用戶真實(shí)的需求，一定會(huì)贏得終端競(jìng)爭(zhēng)。

    新型金融工具，撬動(dòng)資本市場(chǎng)

    農(nóng)機(jī)企業(yè)要解決用戶購(gòu)買(mǎi)力不足、經(jīng)銷(xiāo)商資金短缺、企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難的問(wèn)題，就必須要嘗試使用新型的金融工具。通常從銀行貸款或從親戚朋友處借款是不能解決企業(yè)長(zhǎng)期的籌融資的問(wèn)題。解決的一個(gè)新辦法就是使用新型金融工具。從去年開(kāi)始，融資租賃，分期付款等金融工具被引入農(nóng)機(jī)銷(xiāo)售。如一拖集團(tuán)和光大銀行合作推廣“全程通”業(yè)務(wù)，有效地解決了經(jīng)銷(xiāo)商的資金短缺、用戶購(gòu)買(mǎi)力不足、廠家應(yīng)收款居高不下的問(wèn)題，起到了一舉多得的效果。近期福田雷沃和光大銀行也聯(lián)手推出類(lèi)似于一拖和光大銀行合作的按揭銷(xiāo)售的金融工具“個(gè)貸通”。

    借“公關(guān)”手段,打通經(jīng)營(yíng)通路

    處理好與政府管理部門(mén)、經(jīng)銷(xiāo)商、用戶及社會(huì)相關(guān)群體的關(guān)系，“公關(guān)”的作用越來(lái)越大。一個(gè)公眾形象好，用戶口碑佳，政府認(rèn)可的企業(yè)將獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

    樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)，建立良好企業(yè)形象。公眾輿論對(duì)企業(yè)影響力不可低估，建立良好信譽(yù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的訣竅。爭(zhēng)取輿論支持，爭(zhēng)取公眾信任，成為企業(yè)生存發(fā)展的重要條件之一。企業(yè)良好形象和聲譽(yù)是無(wú)形的寶貴財(cái)富。

    公共關(guān)系的根本目的是通過(guò)深入細(xì)致、持之以恒的具體工作，樹(shù)立良好形象和信譽(yù)，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品，有利于創(chuàng)造“消費(fèi)信心”，有利于企業(yè)籌集資金，有利于吸引、穩(wěn)定人才，有利于尋找協(xié)作者，有利于協(xié)調(diào)和環(huán)境的關(guān)系，有利于政府和管理部門(mén)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，最終促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

    農(nóng)機(jī)企業(yè)現(xiàn)在面臨著比以往任何一個(gè)時(shí)期都復(fù)雜的外部環(huán)境，在信息透明化的今天，企業(yè)必須重視公共關(guān)系工作，運(yùn)用輿論導(dǎo)向來(lái)為企業(yè)造勢(shì)宣傳。

    協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機(jī)。農(nóng)機(jī)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行過(guò)程中，難免會(huì)有因自身的過(guò)失、錯(cuò)誤而與用戶發(fā)生沖撞的時(shí)候。一旦發(fā)生，必然導(dǎo)致用戶對(duì)企業(yè)的不滿，使企業(yè)面對(duì)一個(gè)冷漠的輿論環(huán)境。如果對(duì)這種狀況缺乏正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)問(wèn)題處理不當(dāng)，就產(chǎn)生公共關(guān)系糾紛，甚至導(dǎo)致嚴(yán)重的公共信任危機(jī)。對(duì)企業(yè)、對(duì)公眾、對(duì)社會(huì)都會(huì)帶來(lái)極大的危害。企業(yè)必須有調(diào)節(jié)、協(xié)調(diào)糾紛，化解信任危機(jī)的能力。

    許多矛盾和磨擦起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成這種情況的重要原因。農(nóng)機(jī)企業(yè)通過(guò)建立良好的公共關(guān)系機(jī)制，增加企業(yè)與公眾之間相互了解，企業(yè)就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過(guò)公關(guān)手段將已經(jīng)發(fā)生的信任危機(jī)所造成的組織信譽(yù)、形象損失降到最低限度。

    協(xié)調(diào)關(guān)系，增進(jìn)合作。在農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼環(huán)境中，企業(yè)必須處理好與各級(jí)農(nóng)機(jī)管理部門(mén)的關(guān)系。農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)該積極參與農(nóng)機(jī)推廣、鑒定部門(mén)舉辦的各種形式的展覽會(huì)、產(chǎn)品演示會(huì)、項(xiàng)目推介會(huì)、用戶培訓(xùn)等。通過(guò)這些活動(dòng)，加深管理部門(mén)對(duì)企業(yè)的印象，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳，利用政府部門(mén)的權(quán)威性提高企業(yè)品牌知名度。

    農(nóng)機(jī)企業(yè)也要處理好與競(jìng)爭(zhēng)廠家的關(guān)系。一味競(jìng)爭(zhēng)只能是兩敗俱傷，合作進(jìn)行市場(chǎng)推廣，可能會(huì)達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和雙贏的效果。

    要素聯(lián)動(dòng)，打組合拳

    當(dāng)前的農(nóng)機(jī)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，比的是綜合實(shí)力。市場(chǎng)環(huán)境、用戶要求、競(jìng)爭(zhēng)格局都是變化的。企業(yè)應(yīng)該不斷尋找和探索新的營(yíng)銷(xiāo)方法，即系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。最佳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，并不是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)要素的簡(jiǎn)單相加，而是使他們產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。

    創(chuàng)新模式，重在差異化

    從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,農(nóng)機(jī)行業(yè)會(huì)得到良性發(fā)展，但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將惡化、進(jìn)入和退出行業(yè)的門(mén)檻將抬高。要想生存和發(fā)展，必須改變以往營(yíng)銷(xiāo)職能缺位，惡性競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等推銷(xiāo)方法和手段，轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。在追求差異化的今天，營(yíng)銷(xiāo)要取得成功，一定要求“新”，求“奇”，做到“人無(wú)我有、人有我新、人新我特、人特我奇”。唯此，方能出奇制勝，百戰(zhàn)不殆。

    淡季營(yíng)銷(xiāo)，反彈琵琶

    農(nóng)機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售有非常明顯的淡季、旺季之分。在補(bǔ)貼集中執(zhí)行的條件下，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售的淡旺季特點(diǎn)更加鮮明，“忙兩月，閑一年”的現(xiàn)象每年都在上演。如何變淡季為市場(chǎng)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于重新認(rèn)識(shí)淡季市場(chǎng)、轉(zhuǎn)變淡季觀念，用反彈琵琶式的營(yíng)銷(xiāo)策略，激發(fā)淡季潛伏的需求欲望，實(shí)現(xiàn)淡季銷(xiāo)量突破。

    多數(shù)農(nóng)機(jī)企業(yè)在旺季時(shí)劍拔弩張，對(duì)市場(chǎng)拼死相爭(zhēng)，到了淡季就悄無(wú)聲息。其實(shí)，淡季恰恰是企業(yè)搶占市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)。淡季往往是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手懈怠的時(shí)候，此時(shí)的一些宣傳舉措，反而能給淡季的購(gòu)買(mǎi)者留下更深刻的印象。淡季新產(chǎn)品上市成功率更高，品牌效應(yīng)更高。淡季應(yīng)該成為廠家品牌推廣的旺季。淡季更有利于提高市場(chǎng)占有率。如果企業(yè)能在淡季的時(shí)候，依舊用旺季的決心去做市場(chǎng)，市場(chǎng)肯定對(duì)企業(yè)會(huì)有好的回報(bào)。面對(duì)困難，轉(zhuǎn)變觀念，開(kāi)動(dòng)腦筋，積極主動(dòng)，大膽嘗試，超前一步，就能在旺季到來(lái)時(shí)搶得先機(jī)。

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